Stratégies éprouvées de communication d'influence

La communication d’influence est un ensemble de procédés qui visent à susciter, infléchir, légitimer ou empêcher des décisions publiques dans le but de promouvoir ou de défendre les intérêts commerciaux ou idéologiques d’une organisation, en utilisant comme principal levier d’action l’influence de l’opinion publique. L’influence marketing est une stratégie qui a pour objectif d’améliorer voire d’amplifier les communications faites par une entreprise en s’appuyant sur la notoriété et la communication d’individus particuliers (les influenceurs-sseuses) qui ont une influence sur les consommateurs et les acheteurs potentiels d’un produit ou d’une marque.

Dans cet article, nous allons vous présenter quelques stratégies éprouvées de communication d’influence, qui vous permettront de booster votre visibilité et votre crédibilité sur le web, tout en respectant les règles éthiques et légales de ce domaine. Nous verrons comment :

identifier et choisir les bons influenceurs-sseuses pour votre marque ;
créer une relation de confiance et de collaboration avec eux-elles ;
mesurer l’impact et le retour sur investissement de vos campagnes d’influence ;
anticiper et gérer les risques liés à la communication d’influence.

Identifier et choisir les bons influenceurs-sseuses pour votre marque

La première étape d’une stratégie de communication d’influence réussie est de trouver les personnes qui vont porter votre message auprès de votre public cible. Il ne s’agit pas seulement de choisir les plus populaires ou les plus suivis, mais aussi ceux qui sont en adéquation avec votre image, vos valeurs et vos objectifs. Pour cela, vous devez :

définir le profil de votre persona, c’est-à-dire le client idéal que vous souhaitez atteindre ;
identifier les plateformes où il se trouve (réseaux sociaux, blogs, podcasts, etc.) ;
rechercher les influenceurs-sseuses qui ont une audience qualifiée et engagée sur ces plateformes, en utilisant des outils spécialisés ou en faisant appel à des agences de communication ;
analyser leur contenu, leur tonalité, leur style, leur fréquence de publication, leur taux d’interaction, etc. ;
sélectionner ceux qui correspondent le mieux à vos critères et qui sont susceptibles d’être intéressés par votre proposition.

Exemple : comment choisir un influenceur-sseuse pour une marque de luxe ?

Imaginons que vous êtes responsable communication d’une marque de luxe qui souhaite lancer une nouvelle collection de montres. Vous voulez faire appel à des influenceurs-sseuses pour créer du buzz et générer des ventes. Voici comment vous pourriez procéder :

votre persona est un homme ou une femme âgé-e de 25 à 45 ans, qui aime le raffinement, l’élégance et la qualité ;
il-elle se renseigne principalement sur Instagram, YouTube et les blogs spécialisés dans la mode, le lifestyle ou le voyage ;
vous utilisez un outil comme HypeAuditor ou Kolsquare pour trouver des influenceurs-sseuses qui ont entre 10 000 et 100 000 abonnés sur ces plateformes, qui sont situés en France ou dans les pays francophones, et qui ont un taux d’engagement supérieur à 3% ;
vous analysez leur contenu et vous repérez ceux qui ont un univers visuel soigné, qui parlent régulièrement de montres ou d’accessoires de luxe, qui ont un discours authentique et crédible, et qui ont déjà collaboré avec des marques similaires à la vôtre ;
vous sélectionnez une dizaine d’influenceurs-sseuses qui vous semblent pertinents-tes et vous les contactez par email ou par message privé pour leur présenter votre projet et leur proposer une collaboration.

Créer une relation de confiance et de collaboration avec les influenceurs-sseuses

Une fois que vous avez choisi les influenceurs-sseuses avec qui vous voulez travailler, vous devez établir une relation de confiance et de collaboration avec eux-elles. Il ne s’agit pas de les considérer comme de simples prestataires de service, mais comme des partenaires stratégiques qui vont vous aider à atteindre vos objectifs. Pour cela, vous devez :

leur expliquer clairement votre marque, votre produit, votre cible, votre message et vos attentes ;
leur laisser une certaine liberté créative et éditoriale, en respectant leur ton, leur style et leur audience ;
leur fournir les éléments nécessaires à la réalisation de leur contenu (produits, visuels, informations, etc.) ;
les rémunérer de manière juste et transparente, en fonction de leur notoriété, de leur influence et du travail fourni ;
les associer à votre stratégie globale de communication, en les invitant à des événements, en les mettant en avant sur vos propres canaux, en les fidélisant sur le long terme, etc.

Exemple : comment créer une relation de confiance et de collaboration avec un influenceur-sseuse pour une marque de luxe ?

Reprenons l’exemple précédent. Vous avez contacté un influenceur-sseuse qui a accepté de collaborer avec vous pour promouvoir votre nouvelle collection de montres. Voici comment vous pourriez créer une relation de confiance et de collaboration avec lui-elle :

vous lui envoyez un brief détaillé qui présente votre marque, votre produit, votre cible, votre message et vos attentes. Vous lui demandez de réaliser une photo ou une vidéo mettant en scène la montre, accompagnée d’un texte qui explique pourquoi il-elle l’aime et comment il-elle la porte ;
vous lui laissez le choix du format, du décor, du style et du ton qu’il-elle souhaite utiliser pour son contenu. Vous lui faites confiance pour créer un contenu qui plaira à son audience et qui respectera votre image ;
vous lui envoyez la montre qu’il-elle a choisie parmi votre collection, ainsi que des visuels et des informations complémentaires sur le produit. Vous lui indiquez également le hashtag et le lien à utiliser pour renvoyer vers votre site web ;
vous lui proposez une rémunération adaptée à son influence et au travail fourni. Vous lui envoyez un contrat qui stipule les modalités de la collaboration, les droits d’utilisation du contenu, les obligations légales (mention #sponsorisé ou #partenariat), etc. ;
vous le-la remerciez pour sa collaboration et vous lui faites part de votre satisfaction. Vous relayez son contenu sur vos propres canaux (site web, réseaux sociaux, newsletter, etc.). Vous le-la tenez informé-e des résultats de la campagne (ventes, trafic, notoriété, etc.). Vous le-la sollicitez à nouveau pour d’autres projets ou événements.

Mesurer l’impact et le retour sur investissement de vos campagnes d’influence

Pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de communication d’influence, vous devez mesurer l’impact et le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes. Il ne s’agit pas seulement de compter le nombre de vues, de likes ou de commentaires générés par les contenus des influenceurs-sseuses, mais aussi d’analyser les effets sur votre image, votre notoriété et vos ventes. Pour cela, vous devez :

définir des indicateurs clés de performance (KPI) en fonction de vos objectifs (visibilité, engagement, trafic, conversion, fidélisation, etc.) ;
collecter et analyser les données relatives à ces indicateurs, en utilisant des outils comme Google Analytics, Facebook Insights ou Instagram Insights ;
calculer le ROI de vos campagnes en comparant le coût total (rémunération des influenceurs-sseuses, frais annexes) et le chiffre d’affaires généré (ventes directes, ventes indirectes, valeur vie client, etc.) ;
optimiser vos campagnes en fonction des résultats obtenus, en renforçant les actions qui fonctionnent et en corrigeant celles qui ne fonctionnent pas.

Exemple : comment mesurer l’impact et le retour sur investissement d’une campagne d’influence pour une marque de luxe ?

Continuons avec l’exemple de la marque de luxe qui a lancé une campagne d’influence pour sa nouvelle collection de montres. Voici comment vous pourriez mesurer l’impact et le retour sur investissement de cette campagne :

vos objectifs sont d’augmenter la visibilité de votre marque et de votre produit, d’accroître l’engagement de votre communauté, de générer du trafic vers votre site web et de stimuler les ventes de votre collection ;
vos indicateurs clés de performance sont le nombre d’impressions, le nombre de mentions, le taux d’engagement, le nombre de clics, le taux de conversion, le chiffre d’affaires et le coût par acquisition ;
vous collectez et analysez les données relatives à ces indicateurs, en utilisant les outils fournis par les plateformes des influenceurs-sseuses (Instagram Insights, YouTube Analytics, etc.) et par votre site web (Google Analytics) ;
vous calculez le ROI de votre campagne en comparant le coût total (rémunération des influenceurs-sseuses, frais de livraison des produits, etc.) et le chiffre d’affaires généré (ventes directes via le lien fourni aux influenceurs-sseuses, ventes indirectes via les recherches organiques ou les recommandations, valeur vie client des nouveaux clients acquis, etc.) ;
vous optimisez votre campagne en fonction des résultats obtenus, en renouvelant la collaboration avec les influenceurs-sseuses qui ont eu le plus d’impact, en ajustant votre message ou votre offre si besoin, en testant de nouvelles plateformes ou de nouveaux formats, etc.

Anticiper et gérer les risques liés à la communication d’influence

La communication d’influence n’est pas sans risques. Elle peut entraîner des conséquences négatives pour votre marque si elle n’est pas maîtrisée ou si elle est mal perçue par votre public. Pour éviter ces écueils, vous devez anticiper et gérer les risques liés à la communication d’influence. Pour cela, vous devez :

respecter la législation en vigueur, notamment la loi Sapin 2 qui encadre les activités de lobbying et impose la transparence des relations entre les acteurs publics et les représentants d’intérêts ;
veiller à l’éthique et à la déontologie de vos pratiques, en respectant les valeurs de votre marque, les droits des influenceurs-sseuses et les attentes des consommateurs ;
prévenir et gérer les crises potentielles, en surveillant votre e-réputation, en anticipant les réactions possibles de votre public ou des médias, en préparant un plan de communication de crise si besoin.

Exemple : comment anticiper et gérer les risques liés à la communication d’influence pour une marque de luxe ?

Pour finir avec l’exemple de la marque de luxe qui a lancé une campagne d’influence pour sa nouvelle collection de montres. Voici comment vous pourriez anticiper et gérer les risques liés à cette campagne :

vous respectez la législation en vigueur, en demandant aux influenceurs-sseuses de mentionner clairement qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré avec votre marque (#sponsorisé ou #partenariat) ;
vous veillez à l’éthique et à la déontologie de vos pratiques, en choisissant des influenceurs-sseuses qui partagent vos valeurs, qui sont honnêtes avec leur audience et qui respectent les règles du jeu ;
vous prévenez et gérez les crises potentielles, en monitorant les retombées de votre campagne, en répondant aux commentaires positifs ou négatifs, en gérant les éventuels bad buzz ou controverses, en communiquant de manière transparente et responsable.

En conclusion, la communication d’influence est une stratégie puissante pour promouvoir votre marque et votre produit auprès de votre public cible. Elle nécessite toutefois de respecter certaines règles et de suivre certaines étapes pour être efficace et rentable. Nous espérons que cet article vous a donné des pistes pour mettre en place votre propre stratégie de communication d’influence. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’un accompagnement personnalisé.