Le très attendu film mettant en scène les aventures de la célèbre poupée Barbie a enfin fait ses débuts au cinéma le mercredi 19 juillet. Ce long-métrage, produit par Warner Bros, a suscité un immense engouement dans le monde entier.
Ce qui rend cet événement encore plus spectaculaire, c’est la campagne marketing orchestrée par Warner Bros. Celle-ci a été d’une ampleur colossale, plaçant la promotion de ce film à un niveau sans précédent. En effet, cette campagne a été conçue de manière stratégique avec des partenariats diversifiés, des produits dérivés et une communication bien réfléchie.
Le dispositif marketing pour le film Barbie a été évalué à environ 80 à 100 millions d’euros, où les partenariats constituent une part significative de 20 à 30 % de ce budget. Les coûts engagés pour le lancement du film sont substantiels, mais selon Charles Denis, directeur associé du cabinet SIA Partners, les retombées sont estimées à égaliser, voire dépasser, l’investissement marketing.
Tout a commencé au Brésil, Warner Bros a réalisé une collaboration surprenante avec la chaîne de restauration rapide Burger King. L’initiative a donné naissance à un menu spécial qui s’est distingué par son hamburger avec une sauce rose distinctive, en hommage à l’emblématique teinte de la poupée.
Le menu était disponible en édition limitée, ajoutant une touche de nostalgie ludique à l’expérience gustative des clients. Le « Barbie Burger » a ainsi permis à Barbie de s’inviter dans le quotidien des Brésiliens, tout en renforçant sa présence dans la culture populaire du pays.
Warner Bros a été plus loin, en s’associant avec Snapchat, pour une collaboration utilisant la réalité augmentée, en particulier le format Landmarker. Cette campagne a permis aux utilisateurs de métamorphoser des sites touristiques emblématiques à travers le monde aux couleurs de Barbie.
Les lieux concernés étaient la Tour Eiffel à Paris, le Colisée à Rome, le Tower Bridge à Londres, le Harbour Bridge à Sydney et la Porte de Brandebourg à Berlin. Grâce à la lentille Barbie, les utilisateurs ont pu voir ces monuments se transformer en versions rose vif et pastel, plongeant ainsi les spectateurs dans l’univers magique de Barbie.
En plus de la transformation des sites touristiques, Snapchat a également offert aux utilisateurs une lense spéciale en réalité augmentée, leur permettant d’essayer virtuellement des tenues inspirées des costumes portés par les acteurs Margot Robbie et Ryan Gosling dans le film. La garde-robe virtuelle comprenait une variété d’options de tenues et d’accessoires, offrant une expérience ludique et interactive liée à l’univers de Barbie.
Puis, s’en est suivi de nombreux partenariats stratégiques dans le secteur de la mode, de la beauté et des accessoires avec GAP, Forever 21, Claire’s, Nyx, OPI et beaucoup d’autres. Une tendance mode est même née : le Barbiecore. Cette trend consiste à porter du rose de la tête aux pieds, ce style est l’antithèse du look emo ou gothique.
Airbnb a également sauté dans l’action en proposant gratuitement la célèbre maison de rêve de Barbie à Malibu en location pour deux jours seulement : les 21 et 22 juillet 2023. Pendant leur séjour, les invités pouvaient profiter d’une gamme d’activités passionnantes, telles que l’exploration de l’impressionnant dressing de Ken, se détendre sur la plage ou au bord de la piscine à débordement, danser sur la piste de danse disco extérieure, et emprunter la guitare de Ken pour une sérénade au coucher du soleil.
Chevrolet a pris part à l’engouement en créant un modèle spécial de voiture, la Chevrolet Corvette cabriolet rose, qui est conduite par le personnage de Barbie, jouée par Margot Robbie, dans le film. La marque automobile a même lancé une publicité inédite mettant en scène Barbie et Ken pour présenter leurs nouveaux véhicules Blazer EV, tout en faisant la promotion du film à la fin.
Warner Bros et Xbox ont également revisité la célèbre console de jeu Xbox pour offrir une version unique en rose, inspirée de l’iconique poupée Barbie. Elle est accompagnée de cinq designs de manettes sans fil différents, ainsi que d’une maison à deux étages avec piscine, clin d’œil à la fameuse villa rose de Barbie.
Mais ce n’est pas tout ! Pour rendre l’expérience encore plus immersive, l’univers de Barbie a également été intégré dans le jeu de course automobile Forza Horizon 5. Les joueurs auront ainsi la possibilité de conduire deux nouveaux véhicules : le pick-up GMC Hummer EV 2022 piloté par Ken, et la Chevrolet Corvette EV rose fuchsia de Barbie. Malheureusement, cette console en édition ultra-limitée n’a pas été accessible à tous. Elle a été mise en jeu lors d’un concours organisé sur le compte Twitter de Xbox le 10 juillet 2023.
Un café immersif dédié à Barbie a également été crée pour promouvoir l’évènement. C’est une expérience unique en son genre qui a ouvert ses portes à Chicago et à New York en juin 2023. Il a été créé par le célèbre chef Becky Brown, qui est connue pour sa participation en tant que finaliste dans l’émission culinaire Master Chef. Son talent créatif s’est associé à l’univers emblématique de Barbie pour créer un lieu magique où les visiteurs peuvent vivre une expérience culinaire et ludique inoubliable.
L’une des caractéristiques les plus marquantes du café est la possibilité de rentrer dans une boîte Barbie grandeur nature. Les visiteurs peuvent se glisser dans une reconstitution géante de la célèbre boîte de poupée Barbie et poser pour des photos amusantes avec leurs amis. Cela offre une occasion unique de se plonger littéralement dans l’univers de Barbie et de se sentir comme une véritable poupée à l’échelle 1:1.
Le moteur de recherche Google s’y est mis aussi. Lorsque l’on tape les mots « Barbie Film » ou des termes similaires dans la barre de recherche, l’écran de l’appareil devient rose et un feu d’artifice éclatant de cette couleur célèbre le film. Cette initiative originale de Google vise à rendre hommage au film de Greta Gerwig de manière ludique et visuelle.
Grâce à ces nombreuses collaborations stratégiques, le film Barbie a réalisé un démarrage phénoménal en salle, attirant des foules de spectateurs dès son premier jour de sortie. Beaucoup de marque ont même décider de s’inspirer pour capitaliser sur l’engouement généré.
Par exemple, la charmante petite ville côtière Batz-sur-Mer a partagé une image pleine d’esprit en évoquant de manière légère et drôle la sécurité des plages. Le ton humoristique et féministe de la campagne fait écho au message véhiculé dans le film Barbie, où l’on peut voir le personnage de Barbie se distinguer en tant que sauveteuse, portant secours aux sauveteurs traditionnellement masculins.
En s’inspirant de cette vision moderne et inclusive, la Ville de Batz-sur-Mer souhaite promouvoir l’égalité des genres et sensibiliser les visiteurs aux enjeux de la sécurité sur les plages. Cette approche originale permet à la campagne de se démarquer et d’attirer l’attention du public, tout en suscitant des sourires et des discussions positives autour de la thématique.
Une chose est sûre : ce premier film Barbie est bien plus qu’un simple divertissement, c’est une stratégie marketing mémorable qui restera gravé dans les annales. Bravo à Warner Bros pour ce tour de force qui a su captiver l’attention du public avec brio !
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